“旅游城市是最重视城市品牌和宣传的。但不是简单的宣传，你怎样定位品牌，就决定了你做什么，不做什么。这次丽江申魅不仅只是去展示一次形象、争取一项荣誉，而是对丽江城市形象和品牌综合思考后，对城市品牌的整合和提升。”丽江市市长助理、南开大学城市品牌研究课题组项目负责人白长虹博导如是评价丽江申魅的目的和意义。

    白长虹说：“这是丽江首次提出‘天雨流芳，梦幻丽江’的城市品牌定位，是基于我们‘文化立市，旅游强市’战略的确定和对丽江资源及品牌建设现实状况的认识、分析。”

“申魅”：对接旅游产业升级

    经过十年来数任领导和丽江各方的努力，丽江的旅游呈现出了繁荣局面，城市形象和影响力也爆发式成长。“人们往往认为丽江拥有文化、自然和记忆三项世界遗产，是一个古老的城市，但‘古老’解释不了丽江获得‘小资’青睐、绝大部分人来了一次还想来第二次的情况。其真正原因，是丽江在古老的外表下，在美丽的风光和厚重的历史积淀中，生长着现代最时尚的精神。”白长虹点评道。

    他和课题组的研究显示：从上世纪90年代至今，信息时代的来临、商业模式的重大变化，在带动财富创造力大幅度增长的同时，现代人开始返璞归真，寻找文化之根和自然气息，寻求从容、梦幻的感受。随着生活水平的提高和旅游意识的改变，现代消费者逐渐从观光旅游向深度的体验旅游转变。丽江种种原生态的自然和文化遗产，以及居民的基本行为习俗所形成的独特城市气质，可以满足旅游者的体验需求。

    白长虹认为：“长期以来，人们还是习惯以观光旅游的方式来进行品牌建设和经营，从资源视角、自我视角来宣传自己，说自己如何如何，巴不得把所有自己好的东西都说出来。可以说，整个中国旅游界还没有做好旅游升级的准备，丽江也没有做好，但丽江是中国最接近、最包含升级要素的城市。我们申魅，是从旅游产业向休闲体验与商务旅游转型的角度来传播丽江形象。”

    最终，课题组提出了品牌整合后的丽江形象：“天雨流芳，梦幻丽江”。

“申魅”：品牌的整合与联合

   丽江确定的统一品牌诉求：突出丽江“天人对话，古今融通”的独特城市气质，对应相应的品牌资源整合方式，打造三大精品旅游线路；凸显“印象丽江”——原生态资源的有效结合。

    “我非常认可《新周刊》在‘十年新锐城市’评选中对丽江的评价：‘这个在灾难之后站起来的城市，10年来形成了一种心灵感召的力量。古老文化遗产和前端的全球化时尚，在她身上无缝链接。她为人们提供了独一无二的柔软时光，令都市躁动在慢生活中得以平息；同时为中国城市树立了绿色GDP的成功样板’。”

    “CCTV的品牌效应不言而喻，丽江参加魅力城市评选，就是一种品牌联合，借助CCTV这个平台和‘CCTV魅力城市’这个品牌，实现城市形象和品牌的再推广。”白长虹说，“这种品牌联合，往往能收到极好的传播效果。”而丽江在竞选魅力城市中同样娴熟地运用了“品牌联合”，邀请央视主持人敬一丹和摇滚巨星崔健助阵，一举引起轰动。

    “其实每个城市都有魅力，像与丽江同台竞技的陕西汉中和内蒙古呼伦贝尔，都有独特的资源，尤其是呼伦贝尔借助名扬全国的‘吉祥三宝’和草原城市的辽阔情怀，汉中亮出深厚的历史文化，都对丽江构成挑战。”白长虹说，“丽江能够当选魅力城市，除了三大遗产的支撑，还包括对品牌的认识有独到之处。”
 这独特之处，就是两个同台城市在介绍城市魅力时，还停留在自我视角、资源视角，在表述“我有什么”，而丽江在过去十年中已完成了“我有什么”的表述，而是进入了“我是你心中的渴望、期盼和体验”的阶段，做到了物质载体和精神体验的结合。

“申魅”：前进过程中的一步

    白长虹说，申魅的真正价值，在于这是丽江运用新的城市品牌经营和运作理念操作的第一个大战役。

    “丽江旅游文化产业发展的出路在于走高端路线。而要提升丽江的品牌影响力、国际影响力，吸引更多的海外游客，在国内外城市与景区竞争白热化的情况下，必须采用高端的品牌塑造和传播手段。”白长虹表示，“这是一个系统工程。丽江已经在做相关工作，例如品牌联合，丽江与张艺谋联合打造出‘印象丽江’品牌、推出电影《千里走单骑》；与新浪联合推出“梦幻丽江”旅游博客；玉龙雪山与瑞士马特宏峰结为姐妹山峰……在事件营销方面，地震十周年纪念、《千里走单骑》首映式等活动，对营销资金投入能力有限的丽江来说，有效传播了城市形象。”

    新的运作模式，已经收到了一定成效。“但整个城市要把城市品牌营销转化为实在的收益，还需要整体服务水平的提高。”白长虹对丽江旅游业升级的速度有些着急。

    “丽江已经是中国发展旅游业条件最好的城市之一，但从业者几乎都在叫难做。大家都把获利方法放在抠利润、省支出上，变成了价格的竞争，越做越辛苦。这是迎接市场高端化能力不足、眼界不够的表现。我要问，迎接高端商务市场，丽江各方面都准备好了吗？”